章燎讲话画面
弯路走多了,就会剩下一条正确的路。
文|《中国企业家》记者 李欣
编辑|米娜
头图来源|受访者
手握“武林秘籍”,章燎原觉得自己蜕变了。
这本武林秘籍,是近两年三只松鼠内部组织变革的成果,也是他带领三只松鼠走出低谷后,反思重构的一套管理思想。
今年48岁的章燎原,出生于安徽绩溪,2012年他创立了休闲零食品牌三只松鼠,十年不到,他将公司干到国内休闲零食行业的第一梯队。2019年,公司年营收一度突破百亿元。
但隔年,三只松鼠便从顶峰跌落,此后连续三年营收下滑,章燎原到了人生的“至暗时刻”。
这三年里,章燎原纠结过,挣扎过,也反思自己:当问题出现,我应该要做点什么?
直到2023年三季度至今,随着连续五个季度的营收和净利润的双增长,章燎原才敢说一句:三只松鼠从低谷中爬起来了。
但从低谷中走出来后,创始人却看起来有点“不务正业”。
最近,章燎原成立了一家咨询公司,并开始着手写一本讲述自己管理思想的书,也就是开头所述的“武林秘籍”,并计划在公司建设一个记录三只松鼠创业、走向巅峰、跌落低谷、再反弹的展厅。
章燎原还改名了,从“松鼠老爹”变成了“章老师”,理由是许多创业者见到他的第一面,都会叫章老师。他说,一开始有点不习惯,后来格局打开了,就接受了这个名字。
现在,格局打开几乎成了他的口头禅。11月11日,在接受《中国企业家》采访时,他多次提到要把格局打开。他说,一旦认知格局打开之后,每天都有意外惊喜。
格局打开后的章燎原,非常亢奋。11月10日,他6点起床跑步,8点又出现在芜湖奥体中心体育馆,主持三只松鼠的“111线下品销大会”,下午两点他接受采访。晚上6点到10点,他又全程参与群星之夜晚会,GALA乐队在台上唱,他在台下跳。最后,还登台与三只松鼠的员工们一起合唱了郑智化的《星星点灯》。观众散场后,他又拿着麦克风高歌了几曲。
三只松鼠终于走上重回百亿之路,这或许是章燎原如此亢奋的原因。今年前三季度,公司实现营收71.69亿元,距离营收重回百亿的目标又近了一步。
章燎与三只松鼠卡通形象合影 摄影:邓攀
当被问及章燎原这几年的变化时,一位长期在他身边的高层说,他似乎一直如此亢奋。
听到这个问题的章燎原则认为,自己变了,但好像也没变。
这些年,他确实变了。他认为,过去一年自己认知上发生的变化,可能是前40多年变化的总和。
但也有不变的地方,章燎原仍是一个感性的人,有韧性且坦诚,他敢于向外界公开自己的内心世界,承认过去的成功很大程度上是因为运气好,也毫不避讳地主动反思三只松鼠走过的弯路。
他说,书没有白看的,路也没有白走的,企业家要有天生倔强不放弃的态度,弯路走多了,自然会剩下一条正确的路。
当公司陷入低谷境地,2021年6月19日,章燎原举办了一场“相信相信的力量”的大会。
当时,他预感三只松鼠接下来会出现问题,同时他也坚信,三只松鼠用过去的方法把当下的新任务重做一遍,一切问题就可以迎刃而解。当然,这场大会最重要的目的,是他想重建三只松鼠的团队凝聚力。
在这场大会上,章燎原还宣布戒烟。私下,与戒烟一同开启的习惯还有跑步,他强制自己每天跑3到5公里。他说,跑步、戒烟这两件事可能是没有意义的,但那个时候总想做点什么,那就从自己开始。
但没多久,章燎原意识到,这不太对,当一个企业没有良好的业绩增长时,就像一个队伍始终处于打败仗的状态。此时维系团队凝聚力如果只靠情感和开大会喊口号,都只是暂时的手段。只有引路人不断带领大家打胜仗,才能使团队真正具有凝聚力。
跑步、戒烟这些也一样。他发现,强制保持单一的习惯,也没有让自己变得更“健康”。
他转而带着团队向外面的大企业学习,目的是和团队一起去找一个方法。同期,三只松鼠也密集引入一批咨询公司,想找出问题,解决问题。在这之前,公司从未找过“外脑”。
三只松鼠厂区 摄影:邓攀
时间和金钱都花出去了,可作用似乎也不大。一位在三只松鼠工作多年的员工告诉《中国企业家》,那段时间,内部各种调整、变化很多。
章燎原也有体感,团队表面上还比较有凝聚力,每个人也想去做事情,但就是做不了。
最后,章燎原也承认,这些办法其实没什么用。“当你没有认清楚自己是谁的时候,就向其他人学习,往往是另一个错误的开始。”而这个道理后来他才明白。
向外求无果,他转而向内求,开始看书,这是2022年那一年,章燎原做得最多的事情。看《道德经》,德鲁克所著管理类的书籍也一本接一本地读。他想通过看书建立一个全新的学习体系。
章燎原的妻子樊静也发现,他在家做得最多的事情,就是看书、做笔记。两件事循环做。
看书的效果起初也不大。在章燎原看来,当一个人缺乏主体认知观的时候,就很容易被一本书带跑偏。
那是章燎原最迷茫的一段时间,他感觉怎么都学不通,干什么都不对。
好在书也没有白读。
他开始反复琢磨爱因斯坦说过的一句话:“你无法在制造问题的同一思维层次上解决这个问题”,也陆续对现状有了更多的思考。
他回望自己这些年走过的路发现,大多数企业家创业成功,70%~80%原因是运气,还剩20%~30%的原因,是创业者在当时刚好接住了这个运气。比如自己,在十年前(2012年)恰好做的是坚果,恰好擅长营销,恰好赶上了电商的红利期,一切只是恰好而已。
当一个人不承认运气,而认为成功是自己努力的结果时,就会找捷径——去用过去的方法来解决当下的问题,但这本身就是错误的。
而想通过喊口号建立凝聚力、学习主流模式、请咨询公司、看书,甚至戒烟、跑步,本质上也是都在找捷径,是希望通过局部的改变来改变整体,但这是不可能的。
带着这些思考,章燎原将目光重新聚焦到三只松鼠本身,决定自己干。他相信,企业家想穿越周期,办法只有不放弃。
他问了自己很多问题。比如,三只松鼠成功的因素是什么?这些因素在如今发生了什么变化?今天的三只松鼠为什么不行了?
他一一给出了答案:第一,三只松鼠是做电商起家的,相比线下,电商成本更便宜,做的是性价比;第二,电商环境变了,拼多多、抖音在崛起;第三,前两个平台为什么三只松鼠做不好,是因为品牌做大后产生了溢价。那为什么做了这么长时间的线下也做不好,还是因为缺乏性价比,而且是用别人的方法在做。
他反思,三只松鼠似乎距离电商是一个更高效率的性价比模型这个原点,愈发远了。
想通了这几个问题后,他拉公司高层开了一个会,把三只松鼠的资产负债表、现金流量表和损益表拉出来,把拼多多和抖音上的白牌商品买回来对比发现——三只松鼠的产品虽然质量好,但在性价比方面做得不够。
问题明确后,改革方向也清晰了——产品要有性价比,渠道上要重视拼多多和抖音,要把“原料—加工—销售”全链路演变成一个总成本领先的战略,植入三只松鼠每个人的具体行动中。
他将产品、销售、物流的几个同事组成 “敏捷小组”,负责快速对平台变化作出反应。
很快,这个“敏捷小组”就在抖音有了一次意外突破。
2023年初,全球市场上夏威夷果产能过剩,原料成本大幅下降,三只松鼠顺势而为囤积大量库存。随后,公司在抖音商城推出了19.9元/10包360克夏威夷果随心装,日销量迅速攀升至数百万单。
以此为开端,三只松鼠开始猛攻抖音。2023年,三只松鼠提出“抖+N”计划,即以抖音为焦点市场,推动全渠道发展。当年财报显示,其在抖音渠道实现销售12.04亿元,同比增长118.51%。
“三只松鼠是个品牌,所以产品要做得既品质高端又有价格上的性价比。开会时我就这么讲,后面就变成高端性价比战略了。”章燎原说。
在抖音跑通后,内部开始出现越来越多的由三五个人组成的敏捷小组,去观察市场,再快速响应,发现意外。
章燎原解释道,三只松鼠的目标是产品又好又便宜,那每人每天都要洞察市场需要什么产品,每天都要计算一款产品如何才能做到质量好、价格低,现在内部有上千人,每天全部扑在市场上看数据。敏捷小组的重要性在于,只要组内任何一个人发现市场有变化,就能立即形成协同。
比如,销售人员发现河南市场喜欢送“双提”产品,他就会反馈到评议部门由敏捷小组内部沟通决议,最终给河南市场供应双提产品。“这种问题在下一层就由员工自己解决掉了,这就是一个快反(快速反应)。”他举例道。
除了专供河南市场的双提产品外,瓜子产品的热销也是“意外”。今年8月,三只松鼠在线下上了105款产品,其中9.9元400g瓜子产品很受经销商欢迎,于是就有人在内网上发“注意瓜子”,之后瓜子就变成了公司的一个战略。其他9.9元大单品的诞生,亦是如此。
这些经历让章燎原开始爱上“意外”。
他说,三只松鼠喜欢意外,意外是这个世界最伟大的创新来源。“意外成果”也成了很多员工汇报时的高频词,三只松鼠几乎每份报告当中都会有一项“意外成果”。
实践中,三只松鼠内部的“敏捷小组”人员以产品和销售团队为主,核心是产品销售,因此在高端性价比之后,品销合一也演变成了三只松鼠的又一个战略。
从产品、市场、渠道入手全方面调动每个员工积极性的实践过程,也使章燎原的认知发生了极大变化。
他复盘后的收获是,企业想穿越周期,从来没有依靠单点切入的方法就能成功的。依靠一个局部的东西去改变一个整体也是不可能的,必须系统性、结构化地去调整,改变同时并发才有效果。
“在一件旧衣服上缝缝补补,再怎么努力也是一件旧衣服。”章燎原说。
他也开始用系统观来看待自己。比如,他不再强制要求自己每天去跑步、戒烟,因为这些不会让身体立即变好,既然身体累了,该休息的时候就休息。“从一个更大的系统观里去看问题,很多事情就能看得很清楚。”章燎原说。
另一个认知层面的改变,则是他越来越相信,企业家要承认自己的渺小,保持对市场和人的敬畏,从内心相信组织力。
特别是三只松鼠的那些“意外”收获让章燎原意识到,企业家最重要的不是自己天天跑市场,因为一个老板再牛,960万平方公里的市场也跑不过来。最重要的,是要通过跑市场提炼一套方法论,形成一套机制,让组织里的全员都能够有效跑市场、发现变化,并迅速响应市场,要让组织听命于市场。
员工工作画面 来源:中企图库
关于组织力的思考,他也陆续落地在内部的管理细则上。
比如,三只松鼠陆续取消了考勤打卡制度。因为章燎原认为,企业管理的目的之一是创造成效,所有的管理动作都要围绕成果出发,抓员工的考勤,并不等于能创造价值。
再比如,三只松鼠的内部也不再倡导一个部门单独过来找章燎原开会。因为他认为,组织内部任何一件事,都不是一个部门能单独完成的,单一部门频繁找自己开会,最终会形成以老板主观认知导向的集权式管理,而无法调动组织中个人的能动性。
“现在要做到顺应市场,最重要的是要相信组织能力。”章燎原还向《中国企业家》感叹道,“人在认知塌陷的时候,特别是做什么感觉都不对的时候,往往是认知重构最好的时机。”
20个老板总拼得过1个老板
认知在变,面对市场竞争,章燎原有了新的理解,也开始应用“武林秘籍”。
2023年至今,一批量贩零食品牌开始在线下如野草般野蛮生长,紧接着价格战席卷而来。除三只松鼠外,部分休闲零食头部上市公司也开始降价找出路,行业竞争日渐白热化。
面对行业的降价趋势,章燎原认为,如果降价仅停留在表层,那就是在打价格战。只有将每个商品、每个渠道的损益值,做到每周甚至每天关联到具体的人,这才是把降价当成战略。
面对线下社区零售这块最大的战场,他则通过收购布局。
10月末,三只松鼠分别花了2亿元、0.6亿元、1亿元,收购了湖南爱零食科技有限公司、未来已来(天津)科技发展有限责任公司(爱折扣)、安徽致养食品有限公司的控制权、相关业务及资产。当下零售业最火热的业态,量贩零食、综合品类硬折扣超市规划入三只松鼠版图。
谈到收购,章燎原说,如果是去年或前年,可能有些问题还没想清楚,时机没到。但今年,三只松鼠和爱零食的签订协议前后只花了不到2个星期,10天就把事情敲定。
三只松鼠想清楚的是方向性战略——要把制造、品牌到零售这三者的关系打通、重构。在这个基础上,把钱花出去收购是为了与目标企业实现供应链协同,三只松鼠作为更大规模的企业为其赋能。
某种程度上,这看上去与于东来正在做的帮扶、调改有一定的相似性。但通过收购,章燎原也有自己想得到的东西——一是获得规模优势,强化供应链的能力;二是获取不同业态零售商的数据,反哺三只松鼠的后端供应链,及时调整产品,制造符合消费者需要的商品,从过去的大单品模式,向全品类发展。
“系统架构管理体系搞好后,爱零食、爱折扣、致养有困难,刚好三只松鼠可以解决,那就收购进来了。今年我们可能有10个老板,明年可能就变成了20个,20个老板总能拼得过竞争对手吧。”章燎原说。
在他看来,自己内化的那套“系统观”,似乎同样适用这些被收购的企业。
11月10日的品销会,在爱折扣创始人李悦演讲结束后,章燎原上台宣布要花3000万元,给加盟商一系列补贴政策。
事后,他向《中国企业家》再谈起收购时,以爱折扣为例指出,其目前最重要的是将规模建立起来,用规模抢占市场的同时降低供应链、物流、组织管理的成本,这背后也是要用系统观思考问题。
三只松鼠峰回路转后,章燎原又回头重新看了德鲁克的一系列著作,重读了《道德经》。有那么一刻,他觉得自己终于学会看书了,他顿悟了,原来行是大于知的。
他说,现在的企业管理中,实践一定是大于认知的,只有实践成功之后,再反哺之前学的理论和理念,最终把这些东西内化成一个属于自己的认知和管理机制,这才是现在企业家应该做的。
他也是这样做的。在走出低谷的路上,章燎原将三只松鼠所走过的弯路、吃过的教训,所经历的一切变化,融汇成一套章燎原式的“管理学”,再反作用于三只松鼠。而这或许才是低谷馈赠这位创业者最宝贵的财富。
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